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Trade Marketing na indústria de alimentos e bebidas
Atualizado: há 14 horas
Quando o vendedor ou o promotor registra na visita, num formulário estruturado, o estoque do cliente, a exposição do produto, o cumprimento da promoção e a presença da concorrência, a indústria de alimentos e bebidas passa a enxergar a gôndola no mesmo dia e ajusta a execução com a campanha ainda no ar. É assim que o Trade Marketing controla o ponto de venda. Na Arturia Sales Tech, que conecta força de vendas, CRM, trade marketing e política comercial ao ERP de indústrias brasileiras, esse registro é feito no mesmo aplicativo usado para tirar o pedido.
Os quatro pontos que o Trade Marketing precisa controlar no PDV
Ruptura: o produto está na gôndola e há estoque no cliente?
Exposição: o produto está no lugar combinado e com o material de PDV certo?
Promoção: a campanha está sendo cumprida pelo varejista?
Concorrência: qual o preço, a presença e a promoção dos concorrentes?
Por que o ponto de venda decide a venda em alimentos e bebidas
Em alimentos e bebidas, a indústria vende para o varejista, e o varejista vende para o consumidor. Quando o produto falta na gôndola, fica escondido ou sai da promoção combinada, o consumidor leva o concorrente que está ao lado, e a próxima compra do varejista diminui.
A falta de produto na gôndola é frequente no Brasil. O Índice de Ruptura da Neogrid, que mede a indisponibilidade de produtos nos supermercados brasileiros, ficou em 10,8% em julho de 2026, o menor nível em 12 meses. Algumas categorias de bebidas ficam acima da média: em maio de 2026, a ruptura de cerveja subiu de 10,4% para 11,5%, e a de vinho, de 10,6% para 12,2%.
O vendedor que visita o ponto de venda é a pessoa mais bem posicionada para ver esse problema. Sem uma ferramenta estruturada, o que ele vê vira foto no WhatsApp e se perde.
O Trade Marketing sem ferramenta: a cena que se repete
A promotora visita 12 pontos de venda por semana. Em cada um, confere o posicionamento na gôndola, fotografa a exposição, preenche à mão um formulário sobre a concorrência e verifica se a ação promocional do mês está sendo cumprida. Na sexta-feira, entrega o formulário ao coordenador de trade, que passa o resto do dia digitando tudo numa planilha. As fotos ficam espalhadas no WhatsApp de vários colaboradores.
Quando a diretoria pergunta como está a execução da campanha, o coordenador precisa de dois dias para juntar os dados. Muitas vezes a campanha já acabou quando o relatório fica pronto. Os quatro controles a seguir resolvem isso.
Ruptura: saber se o produto está na gôndola e no estoque do cliente
Ruptura é a porcentagem de itens em falta numa loja em relação ao total de itens do mix daquela loja. Para a indústria, ruptura é venda perdida no dia e pedido menor na próxima reposição.
O que fazer
Inclua na visita a conferência dos itens principais do mix na gôndola e no estoque do cliente.
Registre a falta no momento da visita, por item e por loja.
Use o registro para sugerir o pedido de reposição na mesma visita.
Acompanhe os itens e as lojas com ruptura recorrente.
Como funciona na Arturia Sales Tech: o formulário de Trade Marketing é respondido pelo vendedor ou promotor durante a visita e registra o estoque do cliente e os produtos mais vendidos daquele ponto de venda. Como o módulo funciona dentro do aplicativo de Força de Vendas, o mesmo vendedor que registra a ruptura monta o pedido de reposição na mesma visita, com o mix ideal daquele perfil de loja na tela.
→ Saiba mais sobre como aumentar a positivação sem baixar preço aqui
Exposição: conferir se o produto está onde foi combinado
Exposição é a forma como o produto aparece no ponto de venda: posição na gôndola, número de frentes, ponta de gôndola, ilha e materiais de PDV, como banners e displays. Em revendas como supermercados e postos de combustível, o material de PDV no lugar certo faz parte do acordo comercial com o varejista.
O que fazer
Defina o padrão de exposição por canal e por perfil de loja.
Monte um checklist com foto obrigatória da gôndola e dos materiais de PDV.
Compare a foto com o padrão combinado em cada visita.
Como funciona na Arturia Sales Tech: o formulário de Trade Marketing é configurado pela indústria, com campos de seleção, texto, sim ou não e foto, e cada campo pode ser obrigatório. A evidência fotográfica fica vinculada ao ponto de venda, à data e à geolocalização da visita. A Biblioteca, dentro do aplicativo, deixa os materiais de campanha disponíveis para o vendedor consultar e enviar ao cliente durante a visita.
Promoção: verificar se a campanha está sendo cumprida
Quando a indústria negocia uma promoção com o varejista, ela paga por uma execução: preço promocional na gôndola, material de comunicação e, muitas vezes, espaço extra. Sem auditoria, a indústria só descobre que a promoção não aconteceu quando vê o resultado de vendas, depois que a campanha acabou.
O que fazer
Cadastre cada campanha com o que precisa ser verificado em cada loja: preço, material e espaço.
Inclua a verificação no formulário das visitas durante o período da campanha.
Acompanhe o percentual de lojas com a campanha cumprida enquanto ela está no ar.
Como funciona na Arturia Sales Tech: o formulário pode valer só durante o período da campanha e ser trocado por outras perguntas na campanha seguinte. No painel de gestão, o resumo de Trade Marketing aparece junto com os indicadores de vendas: visitas programadas e executadas, conformidade de exposição e verba de trade prevista e alcançada. Os dados ficam disponíveis em tempo real para o gestor comercial e o time de trade.
Concorrência: registrar preço, presença e promoção do concorrente
O vendedor vê toda semana o preço, as promoções e os lançamentos da concorrência nos mesmos pontos de venda. Quando essa informação vem em texto livre ou por mensagem, ninguém consegue comparar nem somar.
O que fazer
Defina quais concorrentes e quais produtos devem ser acompanhados em cada categoria.
Registre preço, presença e promoção em campos estruturados, sem texto livre.
Consolide os dados por região e por canal para embasar decisões de preço e de mix.
Como funciona na Arturia Sales Tech: a pesquisa de concorrência é preenchida no aplicativo durante a visita, em campos estruturados, e os dados são consolidados automaticamente. O histórico por ponto de venda e por canal fica disponível para decisões de mix, preço e ativação. A Raízen usa esse tipo de coleta em campo nos seus 13 distribuidores para abastecer os indicadores que orientam a estratégia comercial da companhia.
Vendedor ou promotor: quem faz o Trade Marketing
Em muitas indústrias de alimentos e bebidas, o próprio vendedor externo faz o Trade Marketing na visita. Em outras, existe um promotor dedicado, que visita os pontos de venda sem tirar pedido, e o número de promotores cresce nos picos de campanha. Os dois modelos funcionam quando a coleta segue o mesmo formulário e os dados chegam ao mesmo lugar.
Com o vendedor acumulando a função, o ganho é juntar pedido e execução na mesma visita. Com o promotor dedicado, o ganho é profundidade na auditoria. Nos dois casos, a rota precisa considerar o tempo de execução no ponto de venda. O Roteirizador da Arturia Sales Tech monta a rota de vendedores e promotores e mostra à gestão quais pontos de venda ficaram sem visita. No Android, o formulário funciona mesmo sem sinal, o que conta em depósito e câmara fria.
→ Saiba mais sobre roteirização baseada em perfil de consumo aqui
Checklist: seu Trade Marketing está pronto?
Responda sim ou não:
A ruptura é registrada na visita, por item e por loja?
Existe um padrão de exposição definido por canal e perfil de loja?
A foto da gôndola fica vinculada ao ponto de venda e à data?
Você sabe, durante a campanha, em quantas lojas ela está sendo cumprida?
O preço da concorrência é registrado em campos estruturados?
Os dados do campo chegam à gestão no mesmo dia, sem ninguém digitar planilha?
Cada "não" é um ponto em que a execução no ponto de venda depende de foto no WhatsApp e de planilha montada no fim da semana.
Em 18 anos trabalhando exclusivamente com indústrias e distribuidoras brasileiras, a Arturia Sales Tech colocou o Trade Marketing dentro do mesmo aplicativo em que o vendedor tira o pedido. A visita passa a gerar venda e informação ao mesmo tempo.
Perguntas frequentes
O que é Trade Marketing na indústria de alimentos e bebidas?
É o conjunto de ações que garantem a execução da marca no ponto de venda: produto disponível na gôndola, exposição combinada, materiais de PDV, cumprimento de promoções e acompanhamento da concorrência.
O que é ruptura no ponto de venda?
É a porcentagem de itens em falta numa loja em relação ao total de itens do mix daquela loja. Segundo a Neogrid, a ruptura nos supermercados brasileiros foi de 10,8% em julho de 2026.
Como auditar se uma promoção está sendo cumprida no PDV?
Cadastrando o que precisa ser verificado em cada loja, como preço, material e espaço, e incluindo essa verificação no formulário das visitas durante a campanha, com foto vinculada ao ponto de venda e à data.
Quem deve fazer o Trade Marketing: o vendedor ou o promotor?
Os dois modelos funcionam. O vendedor junta pedido e execução na mesma visita, e o promotor dedicado aprofunda a auditoria. O essencial é que os dois usem o mesmo formulário e os dados cheguem ao mesmo lugar.
Como registrar o preço da concorrência no ponto de venda?
Em campos estruturados no aplicativo, com concorrente, produto, preço e promoção, preenchidos durante a visita. Assim os dados podem ser somados e comparados por região e por canal.
O formulário de Trade Marketing funciona sem internet?
No Android, sim. O vendedor ou promotor preenche o formulário e tira as fotos sem sinal, e os dados sobem quando a conexão volta. No iPhone, o app funciona online.
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