KPIs de vendas na indústria: os indicadores que mostram margem, carteira e pedido antes do fechamento

há 4 dias

6 min de leitura

Gestora comercial mostra indicadores de vendas no notebook ao dono de uma indústria — Com os KPIs do mês em andamento, a decisão ainda muda o resultado.

KPIs de vendas são os indicadores que mostram se a operação comercial está vendendo o suficiente, com a margem certa e para os clientes certos. Na indústria e na distribuidora, os KPIs que importam acompanham pedido, carteira e margem durante o mês, para que o dono e o gestor comercial corrijam a rota enquanto ainda dá tempo de mudar o resultado.

O que são KPIs de vendas

KPI, do inglês key performance indicator, é um indicador ligado diretamente a uma meta do negócio. Uma operação comercial gera dezenas de números por dia. Os KPIs são os poucos que respondem às perguntas de quem decide: quanto vendemos contra a meta, com que margem, em quantos clientes e onde a regra comercial está sendo furada.

Os guias genéricos de KPI de vendas falam em lead, CAC e funil de conversão, que servem bem a quem vende software ou serviço. A indústria vende para uma carteira de revendedores que compra todo mês, e por isso os indicadores dela olham para positivação, cobertura, mix e margem de cada pedido.

Os 10 KPIs de vendas da indústria

KPI	Como calcular	O que responde
Vendido x meta	Valor vendido no período ÷ meta do período	Estamos no ritmo para bater a meta?
Margem por pedido	(Valor do pedido − custo dos produtos − descontos e bonificação) ÷ valor do pedido	Quanto sobra de cada venda?
Desconto médio concedido	Soma dos descontos ÷ valor bruto dos pedidos	O desconto está dentro do que a política previa?
Positivação	Clientes com pelo menos um pedido no período ÷ clientes da carteira	Quantos clientes da carteira compraram?
Cobertura da carteira	Clientes atendidos no ciclo, por visita ou contato ÷ clientes da carteira	Quantos clientes ninguém procurou?
Ticket médio	Valor vendido ÷ número de pedidos	O pedido de cada cliente está crescendo ou encolhendo?
Mix por cliente	Linhas de produto compradas pelo cliente ÷ linhas do mix ideal do perfil dele	O que o cliente ainda não compra da gente?
Clientes fora do prazo de compra	Clientes que passaram do intervalo normal de compra	Quem está esfriando antes de parar?
Pedidos fora da política	Pedidos que pediram aprovação ÷ total de pedidos, com aprovados, reprovados e motivo	A política comercial está calibrada?
Conversão por etapa do funil	Negociações que avançaram ÷ negociações na etapa anterior	Onde a negociação de grande conta trava?

Vendido x meta e margem são indicadores de resultado: mostram o que já aconteceu. Positivação, cobertura, clientes fora do prazo e pedidos em aprovação são indicadores de antecipação: mostram, no meio do mês, para onde o resultado está indo.

Por que olhar os indicadores no dia, e não no fechamento

Gerente de vendas confere no celular os pedidos que aguardam aprovação — O histórico de aprovações mostra se a política comercial está apertada ou frouxa.

O empresário costuma avaliar o mês pela última linha, depois que tudo aconteceu. Com o dado do dia, a decisão muda o resultado da semana: o cliente fora do prazo recebe uma ligação, o desconto acima do normal vira conversa com o vendedor, a região com cobertura baixa ganha visita.

Na pesquisa da McKinsey sobre análise de dados comerciais, empresas B2B que usam bem os dados em marketing e vendas têm 1,5 vez mais chance de crescer acima da média do mercado e chegam a ter até cinco pontos percentuais a mais de retorno sobre vendas (McKinsey, B2B commercial analytics).

→ Saiba mais sobre por que o ERP sozinho não dá conta da operação comercial aqui

Indicadores de alçada: a política comercial está funcionando?

Toda vez que um pedido sai da regra e pede aprovação, a operação gera um dado. Acompanhar quantos pedidos foram aprovados, quantos foram reprovados, por qual motivo e quem aprovou mostra ao gestor se a política está calibrada.

Muitos pedidos em aprovação indicam um teto de desconto ou de prazo apertado demais para o mercado, e a fila trava a venda.
Quase nenhum pedido em aprovação pode indicar uma política frouxa ou alçadas que nunca foram configuradas.
O mesmo vendedor com reprovações seguidas aponta um tema de treinamento ou de negociação para tratar com ele.
O mesmo motivo de aprovação repetido, como prazo acima do permitido numa região, sugere que a regra precisa mudar ali.

Relatório gerencial de vendas: o que ele precisa ter

O relatório gerencial de vendas reúne os KPIs na ordem em que o gestor decide. Um formato que funciona na indústria:

Resultado: vendido x meta e margem do período, no total e por região.
Exceções do dia: pedidos em liberação comercial ou financeira, clientes fora do prazo de compra e inadimplentes.
Por vendedor: positivação, cobertura, ticket médio, desconto médio e reprovações de alçada.
Por cliente: última compra, mix comprado contra o mix ideal e condição negociada.

A frequência acompanha o uso: o painel é diário, a reunião com o time é semanal e o fechamento é mensal. Cada perfil também enxerga uma parte diferente do relatório. Numa indústria atendida pela Arturia Sales Tech, os relatórios internos saem quase todos do ERP, enquanto o representante consulta notas, clientes e pedidos no próprio aplicativo, com acesso separado por perfil.

→ Saiba mais sobre os 4 pilares da gestão de equipe de vendas externas aqui

Erros comuns com KPIs de vendas

Medir só volume. Faturamento crescendo com desconto crescendo junto pode significar margem caindo.
Acompanhar indicadores demais. Um painel com 40 números não diz ao gestor onde agir primeiro.
Consolidar dado de sistemas diferentes à mão. Quando campo, time interno e CRM usam ferramentas separadas, o número chega atrasado e com divergência.
Receber o relatório depois do fato. A planilha da semana que só chega na segunda seguinte serve para explicar o resultado, sem chance de mudá-lo.
Deixar o indicador sem responsável. Cada KPI precisa de alguém com a tarefa de olhar e agir quando ele sai do esperado.

→ Saiba mais sobre representante e vendedor interno em sistemas diferentes aqui

Como a Arturia Sales Tech entrega os indicadores comerciais

A Arturia Sales Tech, plataforma de gestão comercial para indústrias e distribuidoras brasileiras desde 2008, calcula os indicadores com os dados do próprio pedido, integrados ao ERP, sem planilha no meio.

Inteligência Comercial: o gestor monta as próprias visões com os dados integrados, como total de clientes, inadimplência, estados que mais compram e indicadores de alçada com aprovados, reprovados, motivo e quem aprovou.
Força de Vendas: painéis individuais e do time com vendas, produtividade e cobertura, e tela inicial do representante com a meta do mês, quanto falta e o ranking entre representantes.
CRM: conversão por etapa do funil, para ver onde a negociação de grande conta trava.
Painel do gestor: pedidos em liberação comercial e financeira, clientes sem compra há mais de 30 dias e inadimplentes com os dias de atraso.

Com os KPIs calculados no pedido, o dono acompanha a margem de cada venda enquanto o mês ainda está aberto, e o gestor comercial gasta o tempo corrigindo exceção em vez de montar relatório.

FAQ

O que são KPIs de vendas?

KPIs de vendas são os indicadores ligados diretamente às metas comerciais, como vendido contra a meta, margem por pedido, positivação e cobertura da carteira. Eles mostram se a operação está no caminho do resultado esperado.

Quais são os principais KPIs de vendas para indústria?

Vendido x meta, margem por pedido, desconto médio concedido, positivação, cobertura da carteira, ticket médio, mix por cliente, clientes fora do prazo de compra, pedidos fora da política e conversão por etapa do funil das grandes contas.

Como calcular a positivação?

Divida o número de clientes que fizeram pelo menos um pedido no período pelo total de clientes da carteira. Um vendedor com 200 clientes na carteira e 120 clientes com pedido no mês tem 60% de positivação.

Qual a diferença entre indicador de resultado e indicador de antecipação?

O indicador de resultado, como faturamento e margem, mostra o que já aconteceu. O de antecipação, como positivação, cobertura e clientes fora do prazo de compra, mostra no meio do mês para onde o resultado está indo.

O que deve ter um relatório gerencial de vendas?

Resultado contra a meta e margem, exceções do dia (pedidos em liberação, clientes fora do prazo, inadimplentes), indicadores por vendedor e visão por cliente, com painel diário, reunião semanal e fechamento mensal.

Com que frequência acompanhar os KPIs de vendas?

Os indicadores de exceção, como pedidos em aprovação e clientes fora do prazo, todo dia. Positivação, cobertura e desconto médio, toda semana. Margem e resultado contra a meta, no fechamento do mês e também acumulados ao longo dele.

Como a Arturia Sales Tech calcula os indicadores de vendas?

Com os dados do próprio pedido, integrados ao ERP: painéis do Força de Vendas, visões configuráveis na Inteligência Comercial, indicadores de alçada e conversão por etapa no CRM.