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Política comercial: como fazer cada pedido sair com preço, desconto e prazo certos
Política comercial é o conjunto de regras que define como uma empresa vende: para quem, por qual canal, com qual portfólio, em que condições de preço, prazo e crédito, com quais incentivos para o time e quem aprova o que foge do padrão. Quando essas regras valem dentro de cada pedido, o vendedor negocia com segurança, o gestor para de conferir pedido a pedido e a margem chega inteira ao fim do mês.
O que é política comercial
Numa indústria ou distribuidora, a política comercial transforma o critério do dono em regra escrita. Ela diz quanto o representante pode dar de desconto, em que prazo, para qual cliente, em qual região e a partir de qual volume, respondendo antes da negociação as perguntas que o vendedor faria ao gestor no meio dela.
A estratégia comercial diz onde a empresa quer crescer. A política comercial diz em que condições cada venda pode acontecer, e por isso aparece em todo pedido, todo dia.
O termo também é usado no noticiário para falar de comércio exterior, tarifas e acordos entre países. Neste artigo, política comercial é a política de vendas de uma empresa, a que orienta preço e condição no dia a dia do time de campo e do time interno.
O que a política comercial cobre:
Uma política comercial completa organiza cinco frentes da operação de vendas.
Clientes, canais e território. Define como os clientes são segmentados (atacado, varejo, rede, distribuidor, grande conta), qual canal atende cada segmento (representante, vendedor CLT, inside sales, distribuidor), como o território e a carteira são divididos, como um cliente novo é cadastrado e quando um cliente sem visita muda de carteira.
Portfólio e mix. Define quais produtos cada canal e cada região pode vender, o mix sugerido por perfil de cliente, as regras de lançamento e os itens exclusivos de um cliente ou de uma rede.
Preço e condições de venda. Define tabelas de preço, descontos, prazos e condições de pagamento, limite de crédito, pedido mínimo, frete e as condições de contrato com redes e grandes clientes.
Incentivos. Define comissão, metas, bonificação, verba, campanhas e premiação, ou seja, o que o time ganha quando vende dentro da regra.
Aprovação e pós-venda. Define as alçadas de aprovação, o prazo de entrega que o vendedor pode prometer, o tratamento de pedido parcial e as regras de troca e devolução.
As cinco frentes aparecem, de um jeito ou de outro, em cada pedido. É no pedido que a margem é ganha ou perdida, e por isso o restante deste artigo detalha como a política se aplica ali.
O que a política comercial define no pedido
No pedido, a política comercial vira dez decisões que, sem regra, o vendedor toma sozinho na frente do cliente.
Elemento | O que define | Exemplo numa indústria |
Tabela de preço | Preço base por produto, região, canal ou tipo de cliente | Uma tabela para atacado e outra para varejo, ajustadas por estado |
Desconto | Teto por produto, grupo, cliente ou vendedor, e quando o desconto é automático | Desconto aplicado sozinho quando o pedido atinge a quantidade do grupo de produtos |
Prazo e condição de pagamento | Prazos permitidos e o efeito de cada um no preço | Prazo mais longo liberado só acima de um valor de pedido |
Pedido mínimo | Valor ou volume abaixo do qual o pedido não segue direto | Pedido abaixo do mínimo vai para aprovação |
Mix, bonificação e verba | Sortimento sugerido, brindes e verba vinculada ao pedido | Material de apoio calculado como percentual do valor do pedido |
Frete | Quando o frete é CIF ou FOB, por região ou CEP | Frete CIF só nas regiões atendidas pela logística própria |
Crédito | Limite por cliente e o que acontece com título em atraso | Cliente com boleto vencido há mais de 7 dias só transmite pedido com liberação |
Alçada de aprovação | Quem libera o pedido fora da regra, em cada faixa | Até um teto o pedido passa, acima dele vai ao coordenador e, mais acima, ao gerente |
Comissão | Percentual por produto, vendedor ou faixa de desconto | Comissão menor quando o desconto passa de um ponto definido |
Campanhas | Condição especial com prazo, cliente e região definidos | Preço de lançamento válido para uma região durante 30 dias |
Por que a política comercial precisa valer dentro do pedido
Preço é a alavanca de lucro mais sensível da operação. Na análise da McKinsey sobre a economia média das empresas do S&P 1500, uma alta de 1% no preço, com volume estável, gera 8% a mais de lucro operacional, e uma queda de 1% derruba o lucro na mesma proporção (McKinsey, The power of pricing, 2003).
O mesmo estudo mostra onde esse 1% se perde. Num fornecedor global de iluminação que vendia para distribuidores, os descontos lançados na nota deixavam o preço faturado 32,8% abaixo da tabela, e os abatimentos fora da nota levavam mais 16,3 pontos percentuais. No fim, a empresa recebia em média metade do preço de lista, e os maiores descontos estavam com clientes pequenos que sabiam para quem ligar quando queriam mais prazo, mais verba ou mais desconto.
Depois que a empresa criou regras mais rígidas de desconto e passou a acompanhar em sistema o preço efetivamente recebido, o preço médio subiu 3,6% e o lucro operacional cresceu 51% no primeiro ano.
Nas operações que a Arturia Sales Tech acompanha, o mesmo padrão aparece em escala regional. Numa delas, um cliente descobriu, conversando com o vizinho de cidade, que pagava 90 pelo mesmo produto que o outro comprava por 60. A diferença tinha saído da mão de vendedores diferentes, cada um com o seu critério. A empresa resolveu tirando o desconto da negociação individual: ele passou a ser aplicado automaticamente por grupo de produtos quando o pedido atinge a quantidade definida, e a tabela ficou igual para todos os clientes do mesmo perfil.
→ Saiba mais sobre como controlar o desconto do vendedor em campo aqui
Os dois níveis em que a política costuma parar
A maioria das indústrias e distribuidoras brasileiras está em um de dois níveis de política comercial, e reconhecer o seu é o primeiro passo para sair dele.
No primeiro nível, a política não existe por escrito. O representante decide o preço na hora, com base no que acha razoável para aquele cliente, e o gestor só fica sabendo depois que o pedido foi faturado.
No segundo, a política existe num documento ou no ERP, mas ninguém consegue confirmar, pedido a pedido, se ela foi cumprida. A conferência fica com o time interno, que corrige o que dá tempo de corrigir. Um sinal comum desse nível é a trava sem saída: o sistema bloqueia o desconto acima do limite, o vendedor escreve na observação do pedido o que negociou e alguém no escritório ajusta à mão.
Nos dois casos, quem deveria estar pensando em crescimento passa o dia conferindo exceção. O passo seguinte é colocar a regra no ponto em que o pedido nasce, para que ele chegue ao ERP já dentro da política.
→ Saiba mais sobre gestão da força de vendas aqui
Como criar uma política comercial em 7 passos
Registre o critério de quem decide hoje. Sente com o dono, o diretor comercial e o financeiro e anote como eles decidem preço, desconto e prazo nas negociações que aprovam. Boa parte da política já existe, espalhada em decisões que se repetem.
Segmente clientes e canais. Atacado, varejo, rede, distribuidor e cliente com contrato têm custo de atendimento e poder de negociação diferentes, e a política precisa refletir isso em tabelas e tetos próprios.
Defina poucas tabelas de preço, com regra clara de qual vale para quem. Numa operação com três tabelas por faixa de valor do pedido, o vendedor trocava a tabela à mão e o pedido chegava ao escritório com a tabela errada. Quanto menos a escolha depender do vendedor, menor a chance de erro.
Estabeleça tetos de desconto e o que acontece acima deles. Para cada faixa, decida se o pedido passa direto, vai para aprovação ou é bloqueado, e quem aprova.
Amarre prazo, crédito e pedido mínimo ao preço. Prazo maior tem custo financeiro e título em atraso muda a condição do cliente, por isso essas regras precisam ser fechadas com o financeiro antes de chegar ao vendedor.
Conecte a comissão à política. Quando a comissão cai conforme o desconto sobe, o representante passa a ter interesse próprio em preservar a margem.
Revise com data marcada. Time, regras e cenário mudam todo ano. Uma política sem revisão acumula exceções, e cada exceção volta para a observação do pedido.
Alçada de aprovação: como liberar o pedido fora da regra sem travar a venda
Alçada de aprovação é a regra que define quem pode liberar um pedido fora da política e até que limite. Ela mantém a venda andando quando a negociação pede uma condição diferente e deixa registrado quem aprovou, quanto e por quê.
Um desenho comum usa faixas de desconto. Num exemplo, até 5% o pedido segue direto, de 5% a 10% vai para o coordenador e acima de 10% depende do gerente ou é bloqueado. Uma operação que bloqueava todo desconto acima de um teto fixo pode dividir a faixa superior em degraus, com cada nível hierárquico aprovando a sua parte.
Os gatilhos de alçada mais usados nas indústrias são:
desconto acima do teto do produto, do cliente ou do vendedor;
prazo de pagamento acima do permitido para aquele cliente;
pedido abaixo do valor mínimo;
condição de pagamento inválida para o perfil do cliente;
limite de crédito estourado ou título em atraso;
margem do pedido abaixo do piso definido;
observação comercial preenchida pelo vendedor, sinal de que há algo fora do padrão.
Para a alçada funcionar, o pedido precisa chegar a quem aprova no mesmo dia, de qualquer lugar, e o vendedor precisa ver o status sem ligar para o escritório. O histórico de aprovados, reprovados e motivos mostra ao gestor onde a política está apertada demais e onde está frouxa.
Política comercial para representante PJ e vendedor CLT
O representante PJ atende várias marcas, ganha só quando vende e considera tempo perdido tudo o que não gera pedido. Para ele, a política funciona quando aparece como informação útil na hora da venda: o preço certo já no pedido, o desconto permitido para aquele cliente e a comissão que ele tem a receber.
O vendedor CLT segue jornada e pode ser cobrado por processo, mas a lógica de colocar a regra no pedido vale do mesmo jeito. Quanto menos a política depender da memória de cada um, menos o preço varia de pessoa para pessoa e de região para região.
Onde a política comercial deve ficar
A política protege a margem no lugar em que o pedido é montado. Num documento, ela depende da memória do vendedor. Só no ERP, o pedido é conferido depois de negociado, quando o cliente já ouviu o preço.
Onde a política fica | O que acontece com o pedido | Quem corrige |
PDF ou planilha | O vendedor consulta quando lembra e negocia de cabeça | Gestor e time interno, depois do faturamento |
Só no ERP | O pedido entra, é bloqueado e volta para renegociação | Financeiro e comercial, com o cliente esperando |
No ERP e na ferramenta do vendedor, sem integração | A regra fica duplicada e a liberação é feita duas vezes | Time interno, em dobro |
Na plataforma comercial integrada ao ERP | O pedido sai do campo com preço, desconto, prazo e alçada aplicados e entra no ERP sem redigitação | O gestor acompanha só as exceções |
Numa operação acompanhada pela Arturia Sales Tech, a política estava configurada no ERP e na ferramenta de vendas ao mesmo tempo, sem conversar entre si. O financeiro liberava o pedido num sistema e depois liberava e imprimia de novo no outro, pedido por pedido.
Erros comuns na política comercial
Deixar o desconto por conta da relação com o cliente. Em mercado regional os clientes conversam entre si, e a diferença de preço vira reclamação e pedido de igualdade.
Criar uma tabela para cada exceção. Cada tabela nova é mais uma escolha que o vendedor pode errar no pedido.
Travar o desconto sem caminho de aprovação. A negociação continua acontecendo, só que na observação do pedido, fora de qualquer controle.
Separar comissão e política. Se o representante ganha o mesmo com 5% ou com 20% de desconto, ele vai usar o desconto para fechar.
Configurar a política onde o vendedor não enxerga. A regra precisa estar no aparelho dele, inclusive sem sinal, no galpão ou no interior.
Não medir as exceções. Sem indicador de alçada, ninguém sabe se a regra está calibrada ou se está só gerando fila de aprovação.
Como a Arturia Sales Tech aplica a política comercial no pedido
A Arturia Sales Tech, plataforma de gestão comercial criada em 2008 em Itajaí (SC) para indústrias e distribuidoras brasileiras, configura a política comercial de cada cliente dentro do pedido de venda. O representante monta o pedido no Força de Vendas com a tabela, o desconto, o prazo e a bonificação que valem para aquele cliente, e o pedido chega ao ERP sem redigitação.
A mesma política vale em todos os canais da plataforma. No Força de Vendas, o representante aplica a regra no pedido em campo. No Inside Sales, o time interno vende por telefone e WhatsApp com a mesma tabela, o mesmo teto de desconto e a mesma alçada. No CRM, a negociação de grande conta fica num funil, com tarefas vinculadas à oportunidade e ao pedido. Na Inteligência Comercial, o gestor monta indicadores de venda e de alçada com os dados integrados da operação. E no Coach, gestor e vendedor registram acordos e pontos de treinamento dentro da própria ferramenta, inclusive sobre como o desconto está sendo usado.
Alçadas configuráveis por desconto, prazo de pagamento, valor do pedido, limite de crédito e margem, por região, gerente ou vendedor, com alçadas comercial, financeira e de estoque.
Aprovação na frente do cliente. O pedido fora da regra pode ser salvo como orçamento e enviado para aprovação durante a visita.
Política disponível sem sinal. No app Android, tabela, histórico, mix e política ficam no aparelho mesmo offline, e só o envio para o ERP espera a conexão voltar.
Bonificação e verba vinculadas ao pedido, com conta corrente de saldo flex por vendedor.
Campanhas por cliente e região, já aplicadas na tela de pedido.
Indicadores de alçada com aprovados, reprovados, motivo e quem aprovou, e painel do gestor com os pedidos em liberação comercial e financeira.
Pedido protegido em falha de integração. Se o ERP não responde, o pedido continua sendo lançado, fica guardado com status de erro e é reenviado automaticamente.
Com a regra no pedido, o gestor comercial deixa de conferir pedido a pedido e passa a olhar só o que pediu aprovação, e o dono acompanha a margem de cada venda enquanto o mês ainda está em andamento.
FAQ
O que é política comercial de uma empresa?
Política comercial é o conjunto de regras que define como uma empresa vende: segmentação de clientes, canais e território, portfólio e mix, preço e condições de venda, incentivos ao time e alçadas de aprovação. Ela orienta o que o vendedor pode oferecer em cada negociação e quem libera o que foge do padrão.
Qual a diferença entre política comercial e política de vendas?
No dia a dia das indústrias e distribuidoras, os dois termos são usados como sinônimos. Ambos descrevem as regras de preço e condição que o time comercial segue em cada pedido.
O que uma política comercial deve conter?
Cinco frentes: clientes, canais e território; portfólio e mix; preço e condições de venda (tabelas, descontos, prazos, crédito, pedido mínimo, frete); incentivos (comissão, metas, bonificação, verba, campanhas); e aprovação e pós-venda (alçadas, prazo de entrega, troca e devolução).
O que é alçada de aprovação?
Alçada de aprovação é a regra que define quem pode liberar um pedido fora da política e até que limite. Um exemplo: até 5% de desconto o pedido passa direto, de 5% a 10% vai para o coordenador e acima disso depende do gerente.
Com que frequência revisar a política comercial?
Pelo menos uma vez por ano e sempre que mudarem custo, time, região atendida ou canal de venda. O histórico de alçadas mostra quais regras geram aprovação demais e precisam de ajuste.
Como garantir que o vendedor cumpra a política comercial?
Colocando a regra no pedido: tabela, desconto, prazo e alçada aplicados no momento em que o vendedor monta a venda, inclusive sem internet, e ligando a comissão ao desconto concedido.
A política comercial pode ficar só no ERP?
Pode, mas o pedido só é conferido depois de negociado e volta quando sai da regra. Com a política aplicada na ferramenta do vendedor e integrada ao ERP, o pedido chega dentro da regra e sem redigitação.
Como a Arturia Sales Tech aplica a política comercial?
A Arturia Sales Tech configura a política de cada cliente na plataforma, nos módulos Força de Vendas, Inside Sales e CRM. O pedido sai com preço, desconto, prazo, bonificação e alçada já aplicados e entra no ERP sem redigitação.
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